有哪些看過后覺得非常好的廣告

日期:2018-06-04 08:34 瀏覽:

  

 

  什么是“大我型”廣告呢?

  不同于希望通過功能認知建立市場的小我階段,大我型廣告的創作背景,普遍發生于品牌經過了初創期,成功擺脫了生死線上的掙扎,用戶規模顯著增長的階段。

  來到這樣一個階段,品牌決策者們往往會發現,已經很難再用單一的功能特性來跟整個市場做溝通了;同時, 日趨激烈的競爭,產品同質化的日益嚴重,也導致了品牌迫切需要從其它維度來區隔競爭對手。

  此時,決策者們從關注產品對單個顧客的功能利益,變得開始關注起一個更為廣泛的顧客群像,也進一步意識到了“品牌形象”的重要性,于是急功近利的促銷句式開始被淡化。來到這個階段的大我型廣告,更多地體現為一種“世界因我不同”的表達風格。

  比如,仍以不同的廣告口號來舉例,像“阿里巴巴——讓天下沒有難做的生意”,“理想生活,上天貓”、“豆瓣——我們的精神角落”、“聯邦快遞——使命必達”、“知乎——發現更大的世界”這類廣告口號就屬于比較典型的大我型表達。

  通過這些分析我們能夠看出, 小我型廣告與大我型廣告的根本區別,就在于前者訴求產品功能,而后者訴求品牌形象。

  具體來說,小我型廣告所追求建立的,是消費者對品牌提供什么產品、產品解決何種問題、具有什么功能優勢、屬于什么品類等方面的認知;

  而大我型廣告所追求建立的,則是消費者對品牌由誰創造、服務于什么人、具有怎樣的業務定位、使命愿景、品牌歷程乃至于品牌調性等方面的認知。

  從創作大我型廣告開始,品牌開始著眼于用獨特形象,來滿足消費者的情感與意識形態需求。

  關于這一點,早在上個世紀,大衛·奧格威就曾在他的“品牌形象論”中犀利地指出, 由于一個產品具有它背后的品牌形象,因此消費者所購買到的,其實是產品及其形象所提供的物質與心理利益的總和。

  在《奧格威談廣告》一書中他曾以威士忌舉例說:

  “為什么有些人選擇Jack Daniel`s,而另一些人喝Grand Dad或者Taylor呢?難道是他們一一品嘗并比較了口感嗎?別逗了!事實上是這三個品牌的形象各異,分別吸引了不同的人。 人們品嘗的不是威士忌,而是形象。 ”

  要印證這種說法,我們可以先來看看Johnnie Walker這個可以被寫進教科書的案例——“行走于世界的男人”。

  在這個長達6分半,據說足足拍了三天,走了40多遍才“僥幸”完成的“一鏡到底”廣告中,演員Robert Carlyle在舉重若輕的漫步中,為我們饒有興味地簡述了Johnnie Walker的品牌歷史。這樣的創意展現形式,也與該品牌的口號“Keep Walking”渾然天成,該廣告斬獲了包括戛納銀獎在內的眾多國際獎項。

  

 

  剛才我們談到,大我型廣告的創作背景,是品牌決策者看到了一個更為廣泛的顧客群像,也可以說,是更加看清了品牌目標人群的生活方式。

  據此,通過塑造形象,品牌開始為群體中的每一位成員尋求自我認同,尋找自己屬于某類人、某種生活態度的心理需求提供出暗示,同時也為他們的彼此交流輸送著談資,而 這往往是一種隱晦而強大的銷售推動力。

  軒尼詩XO的廣告很好地運用了這一技巧,我們從這支廣告干脆利落的修辭中,就可以清楚地看到這一點:

  人生 不是過得怎樣 而是懂得怎樣去過

  懂得創造非凡 欣賞各種精彩

  軒尼詩原創XO

  愈欣賞 愈懂欣賞

  大我型與小我型的廣告,在創作策略上有著涇渭分明的邊界。

  對大我型廣告而言,我們的訴求不是去強調產品(至少不首先是強調產品),而更為重要的, 是要將品牌與目標人群之間的情感聯系,帶入到顧客關閉廣告后的日常生活當中,鞏固品牌在目標顧客生活中的角色與意義。

  NewBalance 的“這是我們的原色”廣告,恰好是對這一邏輯的很好說明。

  

 

  又比如,在臺灣大眾銀行的“不老騎士”廣告中,一群耄耋老者不忘年輕時的夢想,摔碎藥瓶,跨上摩托車去環島騎行。

  請問這跟銀行業務有什么關系呢?

  沒有。

  這是將策略聚焦在了所要構建的品牌形象上。

  具體來說,該廣告推出之際,正值全球金融危機爆發之后,人們對精英主義普遍感到厭倦的時間窗口,通過贊美廣告中的普通人,贊美那些“不平凡的平凡大眾”,創意人塑造了大眾銀行與其它“高高在上”的金融機構完全不同的形象,從而大大拉近了品牌與目標受眾之間的情感距離。

  從這個角度上來說,如果不了解品牌所要針對的消費者意識形態需求,我們也就很難理解一支廣告真正的策略。

  有時候,如果我們缺少進行消費者需求洞察的預算和時間,而又必須開展一些品牌傳播的時候,我們的策略該怎么辦呢?

  這時候,從具有普適性的消費者心智規律出發是值得推薦的做法。

  比如,針對消費者傾向于通過別人的購買行為,來指導自己消費的心智規律,品牌可以考慮在廣告中塑造自己“領先者”的形象;又如,針對消費者普遍認為專注于一件事的品牌,往往會在這件事情上做得更好的心智規律,品牌可以考慮塑造自己“專注者”的形象等等。

  不過,雖然很多品牌都會從消費者的心智規律出發來構思創意,但是能像奔馳的這支廣告,將品牌擁有領先地位、龐大“家族譜系”與經典傳承等方面的形象訴求,巧妙地安置在一個故事中的創意,卻著實并不多見。

  用一個令人意想不到,而又暗合于消費者心智規律的人性化故事,來委婉地達到構建品牌形象認知的目的,這就是奔馳這支廣告的高明之處。

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