寶潔、聯合利華等向數字廣告說NO:不變革,就停止合作!

日期:2018-06-04 08:30 瀏覽:

  世界頂級廣告主呼吁業界齊心合力,改革數字廣告生態系統,使其更安全、更透明,對消費者更友好,并威脅不再與任何不合規的公司合作。

  為了改善數字營銷生態系統,世界廣告聯合會(WFA)發出新版《全球媒體憲章(Global Media Charter)》,明確提出八項原則。這八項原則基于寶潔、聯合利華在內的知名品牌所關注的問題,其目標是創建一個廣告公司、廣告技術公司和出版商共同遵守的框架(只要他們希望在不久的將來挽回其廣告收入),以解決透明度,品牌安全性,廣告欺詐和可見度方面的問題。

  包括寶潔、萬事達卡、帝亞吉歐和聯合利華在內的廣告主,與廣告主協會圍繞該框架開始合作,涉及美國、中國、日本、德國和法國等市場。近年來,消費者對廣告的信任降至歷史最低水平,廣告攔截軟件的使用量以30%的速率逐年增長。WFA認為,重建信任的唯一方法是采取變革的手段,特別是對數據的使用方法。

  

 

  「數字生態系統發展如此迅速,難免會出現這樣或那樣的問題。但放任不管的時代已經過去了。數字平臺吸引了最大份額的營銷預算,廣告主有權要求他們花的錢能夠被清楚地追蹤,被消費者理解,」WFA首席執行官Stephan Loerke說。「這不僅僅是知道預算得到妥善使用。我們還需要確保品牌和消費者的利益在這些新平臺中得到保護。」

  八項原則包括:

  對廣告欺詐的零容忍,對任何違規行為必須補償:一旦媒體投入費用發現無效的流量、非人為的展示相關,需要簡化流程以退還包括費用、傭金在內的所有媒體投入的費用。廣告主試圖使用經認可的第三方驗證解決方案來評估廣告欺詐的風險。

  嚴格的品牌安全保護:廣告主要求平臺和發布商對其網站上的內容承擔責任,并采用全面和嚴格的保護措施,以便賬戶和渠道可以托管付費廣告。對于那些濫用和違反知識產權法律的內容平臺,或者發布虛假新聞內容或虛假信息的網站,廣告主承諾不會投入媒體費用。

  最低可見度閾值:品牌應該能夠根據適合其業務的可見度級別進行交易,如果需要,可以在整個持續時間內進行100%的瀏覽。廣告主需要了解較高的可見度標準,可能會影響庫存供應和廣告活動的觸達。

  整個供應鏈的透明度:讓供應鏈(數字或其他方式)完成透明化,涵蓋定價和交易、費用和成本、廣告位置和數據使用。廣告主尊重合作伙伴獲取利潤的權利,并承諾提供相關和公平的服務報酬。

  作為最低要求的第三方驗證和測量:自行報告的數據不會被接受,廣告主需要第三方驗證,以便庫存具有可見性,無欺詐,品牌安全并觸達目標。經由相關行業認可的機構進行審計和認證的第三方廣告投放和驗證公司,廣告主承諾優先合作。

  解決「圍墻花園」問題:數據和技術相分離,允許廣告主在任何環境中使用他們選擇的第三方購買平臺。發布商和平臺應該與可以追蹤廣告費用支出的公司合作,努力創建一個解決方案,提供展示級別的數據,從而使品牌能夠跟蹤其所在品類和競爭對手的媒體支出。

  提高數據透明度的標準:數據供應鏈合作伙伴必須遵守WFA數據透明度宣言所概述的相同的高標準。廣告主承諾與合作伙伴合作,以確保數據遵循道德,并且來源透明,實施了安全存儲和包括審計在內的適當的保證機制。數據收集應該符合提供高質量廣告體驗所需的最低要求。

  采取措施提升消費者體驗:廣告破壞了消費者的體驗,中斷他們觀看的內容,使其瀏覽速度變慢,甚至攫取他們的數據,這些問題使得消費者對廣告的印象轉為負面。廣告主和平臺應該設計商業交流的機會,使得廣告不那么具有侵入性,并提供更好的用戶體驗。

  隨著對數字廣告生態系統面臨挑戰的日益擔憂,變革的呼聲越來越受到關注。盡管營銷人員正在以終止合作來推動變革,仍然有許多問題尚未解決。品牌必須發揮他們的作用,但他們還需要生態系統中的其他參與者也加入進來,讓整個行業通力協作。

  萬事達媒體高級副總裁Ben Jankowski表示:「隨著市場不斷變化,全球品牌對整個生態系統的期望越來越切實和具體。其中包括了我們的技術合作伙伴、代理合作伙伴、媒體和數字平臺。WFA的章程旨在確保每個人都能理解我們大家需要共同做的事情。每個人都應該參與這個過程。」

  聯合利華全球媒體副總裁Luis Di Como補充道:「作為廣告主,我們必須共同致力于推動質量和透明度,這既是為了消費者,也是為了我們自己。《全球媒體憲章》以聯合利華的責任框架(Unilever’s Responsibility Framework)為基礎,是行業和社會共同改善數字生態系統的重要一步。」

  品牌表示,他們正在「劃清界限」,陳述他們的要求,并威脅要停止與不遵守的代理公司、廣告技術人員或出版商合作。這可不是一種空洞的威脅,去年,寶潔的數字廣告預算削減了2億美元。

  然而,生態系統內部成員的看法并不相同,就目前而言,讓行業共同合作是一件很困難的事。

  RBS首席營銷官David Wheldon總結說:「是到了做這件事的時候了,整個行業在沙地上畫出一條線并說『我們受夠了』。現狀需要快速改變。WFA章程至關重要,它列出了品牌對其線上合作方的需求,讓整個系統得到可持續發展。簡而言之,這是在線廣告生態系統唯一的未來。」

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